當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
伊田面館上市營銷策劃案
作者：趙湛 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
-
保鮮濕面源自于日本，是一種水煮型速食面，包括烏冬面、拉面、蕎麥面等系列，經(jīng)過連續(xù)壓延、水煮、浸酸、密封包裝和常壓殺菌等工藝精制而成，有炒面、微波、涼拌、火鍋面等多種食用方法，食用方便，營養(yǎng)健康。
伊田面館作為金田麥公司的旗下品牌，是我國第一個生產(chǎn)保鮮濕面的企業(yè)，早在1992年就從日本引進了先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)工藝，成為中國第一個吃螃蟹的企業(yè)。生產(chǎn)的保鮮濕面產(chǎn)品遠銷英國、美國、澳大利亞、俄羅斯、香港等國家和地區(qū)，以其健康營養(yǎng)、方便快捷的優(yōu)勢迅速在方便食品行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛。歐美人早上及中午一般都會去超市或是快餐店買一份保鮮濕面，在上班路上或是到辦公室吃，簡潔明朗的包裝和方便快捷的外賣形式為人們節(jié)約了時間，符合現(xiàn)代歐美人快速的生活方式，它加快了歐美人的生活節(jié)奏，已融入歐美人的日常生活。
為何金田麥公司生產(chǎn)的保鮮濕面在國外大受歡迎，但在國內(nèi)推出的伊田面館這個品牌后，市場反應(yīng)卻甚是冷淡。到底是什么原因令同一種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生如此之大的銷售差距呢？
一、撥云見日，真相浮出水面
尷尬：保鮮濕面品類認知度低
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：很多消費者并不知道保鮮濕面是什么樣的食品；更不知道金田麥是哪家企業(yè)，市場認知度和品牌認知度相對較低。在國外揚名的金田麥保鮮濕面卻在自己本國默默無聞，這對于致力打開國內(nèi)市場的伊田面館來說，其難度可想而知！
圖1：保鮮濕面消費者認知度調(diào)查結(jié)果
分析：從消費者調(diào)研數(shù)據(jù)看，保鮮濕面的品類認知遠遠低于油炸和非油炸干型面。對保鮮面的認知和消費狀況基本隨著收入的增加而提高，食用的比例也較大。因此，保鮮濕面進入方便面高端市場有較好的消費者認知基礎(chǔ)。
1、定位偏差導(dǎo)致市場的局限性
保鮮濕面進入中國已有十六個年頭，然而，十六年的風(fēng)風(fēng)雨雨非但沒有帶來顯著的市場表現(xiàn)，反而如新品一般面臨著品類認知度低，產(chǎn)品動銷難的問題。而同期進入中國市場的康師傅早已成為我國方便面行業(yè)的領(lǐng)軍人物。為何國內(nèi)市場伊田面館的主導(dǎo)產(chǎn)品在與調(diào)理型新鮮主食類產(chǎn)品競爭份額時，銷售業(yè)績平平無奇呢？原來是伊田面館的定位有偏差，所以才導(dǎo)致了市場的局限性。
從銷售場合（陳列區(qū)域）看產(chǎn)品配稱
消費場合
（陳列區(qū)域） 零售終端 餐飲終端
冷藏貨架 進口貨架 常溫貨架 日式餐飲 火鍋店
產(chǎn)品配稱 袋裝
（無調(diào)料包） 進口袋裝
（盒裝）產(chǎn)品 袋裝、盒裝 袋裝（無料包）
銷售現(xiàn)狀 重點 重點 補充 主導(dǎo)重點
同區(qū)間產(chǎn)品 冷藏面食產(chǎn)品（較短的保質(zhì)期） 其他進口產(chǎn)品 油炸方便面、掛面 其它熱煮或涼拌面食產(chǎn)品
（掛面、現(xiàn)拉面、鮮切面等）
伊田面館在零售終端的陳列位置暴露了它的問題所在：目前保鮮濕面以餐飲終端消費為主；零售終端保鮮濕面主要陳列區(qū)在冷藏區(qū)，其主要競爭產(chǎn)品為調(diào)理型的主食品類；冷藏區(qū)的產(chǎn)品配稱決定了其首要競爭維度是“新鮮”而非“方便”，保鮮濕面的“新鮮、營養(yǎng)”不具有品類優(yōu)勢。
同時，保鮮濕面的特殊保鮮工藝使其在口味上略帶酸味，不同于國內(nèi)消費者已經(jīng)習(xí)慣的口味。濕面的生產(chǎn)成本較高，因此使得產(chǎn)品價格也處于同類型產(chǎn)品的上游。另一方面，伊田面館缺乏零售市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，銷售執(zhí)行人員缺乏相關(guān)操作經(jīng)驗；與國外市場的需求環(huán)境不同的是，我國是面食大國，任何的商超、市場、食雜店都可以買到面條類產(chǎn)品，多少年延續(xù)下來的購物習(xí)慣使消費者更多的從市場或面食店購買當(dāng)天現(xiàn)做的新鮮面條，而不是超市的袋裝濕面。伊田面館站在非主流家庭“面條類”主食的隊列里，處于品類的邊緣，市場容量小，屬于機會性消費。
2、鎖定保鮮濕面的目標人群
隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力越來越大，時間也越來越值錢，方便快捷、營養(yǎng)健康、保鮮度高的方便食品當(dāng)之無愧的成為了上班一族的首選。那么消費保鮮濕面的消費人群有哪些特征呢？我們仔細做了下分析：
1.忙碌，閑暇時間少
2.已習(xí)慣快節(jié)奏的工作與生活
3.個人生活空間時間受到壓縮
4.無心家庭生活的瑣碎
5.收入高，有一定經(jīng)濟實力
6.購買力強，愿意為品牌、品質(zhì)等高階需求買單
3、方便食品的市場機會
方便面市場有機會嗎？2008年是世界方便面發(fā)展的第五十個年頭，已成為一個年銷量近千億份的巨大產(chǎn)業(yè)，而中國，無疑是世界方便食品的第一大產(chǎn)銷國。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國的方便食品家族已經(jīng)形成了以方便面為主，以方便米飯、方便米線、方便粉絲為補充的一個多元化產(chǎn)業(yè)，其中方便面就占有約90%的市場。據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會制面分會的統(tǒng)計，2007年，中國方便面銷量近五百億份，占世界總量的二分之一，年產(chǎn)值達到357億元人民幣。再看人均消費量，中國人均消費38份，而韓國人均80份，日本人均50份，有很大的差距。
方便食品也有了更多的選擇，消費者在選擇此類食品時，除了節(jié)省時間、口味不錯之外，更多的考慮到方便食品的營養(yǎng)健康問題。而速食濕面等非油炸型方便面足漸成為消費者的新寵。目前市場上，濕面主要也是一些國外產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品質(zhì)量好，口感好，再加上消費者盲目跟風(fēng)的崇洋心理，所以它一直以高價引領(lǐng)中國市場。而國內(nèi)至今也沒有一個讓讓眾多消費者叫得響的品牌和企業(yè)，這個顯而易見的市場空白點，對伊田保鮮濕面來說，是一個很好的契機。而且濕面在餐飲業(yè)(快餐業(yè)、早餐業(yè)、旅游食品業(yè))的市場需求巨大。
二、蛟龍出世——借方便的名義細分化上位
仔細研究保鮮濕面的定義和產(chǎn)品特征后可以發(fā)現(xiàn)，保鮮濕面的產(chǎn)品特征符合方便面品類的定義，即為適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，為解決人們饑餓問題而出現(xiàn)的一種減少烹飪程序并在短時間內(nèi)能即食的已熟面制品。這讓我們看到了轉(zhuǎn)機——保鮮濕面應(yīng)該屬于方便面大品類中的細分品類。
伊田面館可以完全利用它的優(yōu)勢：生產(chǎn)技術(shù)先進，新品研發(fā)能力強，配方和生產(chǎn)工藝成熟，產(chǎn)能高，在國內(nèi)保鮮濕面市場有一定的成本優(yōu)勢，在制面行業(yè)有一定知名度，產(chǎn)品質(zhì)量較高，有國際流行產(chǎn)品趨勢，從做大品類市場角度出發(fā)，伊田面館必須有效介入方便面市場，進行差異化細分定位！為伊田面館著手量身定制了一套市場戰(zhàn)略規(guī)劃。
1、營養(yǎng)健康、天然新鮮——口味突顯優(yōu)勢
在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場獨樹一幟推出非油炸型方便面，以“非油炸，更健康”的口號引起了廣大消費者的高度關(guān)注，在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。雖說如今五谷道場風(fēng)光不再，卻成為伊田面館入市的前車之鑒。伊田面館要爭奪市場，最大的競爭對手就是油炸方便面，必須要有比他們更突出且符合消費趨勢需求和企業(yè)自身資源的王牌在手。
消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費者在選擇方便食品時已經(jīng)更多地考慮到能否在方便、美味的前提下解決營養(yǎng)、健康的問題。所以伊田面館的切入點不僅是追求美味，更要追求營養(yǎng)、追求天然新鮮。伊田面館保鮮濕面的特殊生產(chǎn)工藝能夠?qū)⒃系臓I養(yǎng)100%保留，滿足了消費者的“營養(yǎng)型”趨勢需求；先后通過ISO9001:2000質(zhì)量管理體系與HACCP食品安全控制體系雙重認證，以及美國FDA和歐盟BRC認證，產(chǎn)品的質(zhì)量安全有嚴格保證。
2、新品多樣化，滿足不同消費人群
縱觀方便食品的競爭，最重要的就是調(diào)味料的競爭，康師傅在起家之初，就靠比別家多了一個油包拓展市場，保鮮濕面靠什么？保鮮濕面因它的“濕”、“鮮”特色與干燥型方便面產(chǎn)生根本區(qū)別。產(chǎn)品進入市場必須有它的切入點，一個產(chǎn)品要創(chuàng)新，就要制造亮點。
結(jié)合目標消費者特征、企業(yè)特質(zhì)、品牌感知與保鮮濕面特質(zhì)，“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌定位應(yīng)運而生。繼而隨著品牌價值主張、訴求主張和產(chǎn)品利益點的進一步推衍，伊田面館最有競爭力的優(yōu)勢浮出水面，即“新鮮”。 現(xiàn)有的方便面由于產(chǎn)品特征和生產(chǎn)工藝局限，只能在原料和強化營養(yǎng)素等方面的后期復(fù)配進行消費者“營養(yǎng)趨勢需求”迎合，而“新鮮”是保鮮濕面天然的差異化利益點，是油炸方便面無法企及的。在安全營養(yǎng)的復(fù)配基礎(chǔ)上，“鮮”成為伊田面館的王牌。
產(chǎn)品以“鮮面”命名，從方便出發(fā)，產(chǎn)品系列、包裝配件、包裝形式、口味配料、產(chǎn)品規(guī)格、價格幾個產(chǎn)品維度的完善工作如行云流水般一氣呵成，非常順利。為了解決伊田面館保鮮濕面略帶酸味的特質(zhì)，伊田面館依據(jù)中國人的飲食習(xí)慣和口味，特別研制出適合中國人的保鮮濕面。伊田面館特推出的湯鮮面的濃湯系列和拌鮮面的酸味系列。比如：濃湯系列的日式海鮮、碳燒牛肉、紅燒牛肉、蔥燒海參、鮑汁扇貝、時鮮蔬菜；酸味系列的韓式泡菜、德國香腸燜酸白菜、墨西哥Chipotle等，有多種產(chǎn)品可供選擇，湯鮮面和拌鮮面自成特色，符合高端定位。不管消費者的口味有多特別，總有一款會適合他。
從消費適應(yīng)現(xiàn)狀看保鮮濕面市場機會
三、十面埋伏下的高調(diào)入市
如何推廣品牌認知度低的伊田保鮮濕面？在方便食品行業(yè)競爭激烈的情況下，我們重新定位，重新包裝，研制新品，綜合伊田保鮮濕面的這些優(yōu)勢和劣勢，“高端介入+安全營養(yǎng)復(fù)配+常溫貨架正面應(yīng)對”成為伊田面館保鮮濕面高調(diào)入市的機會點。
1、運籌帷幄，巧定策略
為了體現(xiàn)與現(xiàn)有主流油炸方便面的區(qū)別，產(chǎn)品上市定位為：非油炸鮮濕面；延續(xù)“湯鮮面”、“拌鮮面”進行上市產(chǎn)品系列命名；
根據(jù)企業(yè)配置現(xiàn)狀，體現(xiàn)產(chǎn)品高端定位以及市場統(tǒng)一流行性進行上市產(chǎn)品口味配稱，以增強產(chǎn)品力，如海鮮口味（高端、流行）、韓式泡菜（時尚、流行）等；
上市階段屬于試銷性質(zhì)，上市產(chǎn)品不宜過多：結(jié)合市場現(xiàn)狀，推出4款湯鮮面，2款拌鮮面；
體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品味和檔次，在上市階段推出分享裝，以增強產(chǎn)品的人性化關(guān)懷，從而凸出品牌差異化內(nèi)涵；
按消費者價格接受能力、企業(yè)和渠道成員成本和利潤要求確定終端零售價格。
2、終端零售，高端占位
經(jīng)過科學(xué)的判斷和嚴謹?shù)耐茖?dǎo)，我們?yōu)橐撂锩骛^制定了“高端占位，聚焦擴散，階段遞進，滾動上市”的十六字方針。伊田面館可以嘗試零售終端方便面的高端品牌占位策略：加強保鮮濕面在營養(yǎng)、安全方面的指標復(fù)配以增加品類的附加值。同時進入方便面高價位區(qū),既可以有效避開競爭激烈的主流價格區(qū)間，也能夠解決生產(chǎn)成本偏高帶來的弱勢難題。而在零售終端陳列上，以常溫貨架區(qū)（方便面區(qū)）作為終端陳列主導(dǎo)區(qū)域，其他區(qū)域如冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、掛面陳列區(qū)作為有效能見度補充區(qū)，提升不同類型產(chǎn)品的聯(lián)動性認知，從而通過方便面高端細分產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品動銷。
既然伊田面館已經(jīng)確定了零售終端方便面的高端品牌占位戰(zhàn)略，那商超便成為征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。這個領(lǐng)域市場競爭非常激烈，行業(yè)集中度高；低價袋面仍是市場消費的主流產(chǎn)品；消費者對保鮮濕面的認知度偏低，再加上口味的適應(yīng)性、價格的劣勢、工作人員操作經(jīng)驗的缺乏，這些都是伊田面館入市方便面市場所面臨的問題。
3、試水青島，初戰(zhàn)告捷
任何新進入行業(yè)的企業(yè)在上市推廣之初，首先要遵守的一個準則就是不要將自己直接暴露在強勢企業(yè)的眼皮底下。在自己的實力和市場沒有形成規(guī)模的時候，過早的顯露自己，只能導(dǎo)致強勢企業(yè)對自己的打壓。因此，伊田面館沒有選擇北京、上海這樣的商家必爭之地作為入市突破口。通過綜合評估區(qū)域消費水平、油炸面旺銷區(qū)、保鮮濕面旺銷區(qū)和伊田面館輻射區(qū)域四個維度的指標表現(xiàn)，我們建議伊田面館選擇青島作為優(yōu)先上市的樣板市場。
青島是中國重要的經(jīng)濟中心城市和風(fēng)景旅游勝地，新興產(chǎn)品通過旅游人口可以帶動其他市場的認知和消費。青島隔黃海與韓國、日本相望，與日韓貿(mào)易往來頻繁，本地日韓常住和僑居人口較多，具有日式保鮮濕面的消費人口基礎(chǔ)。青島居民的收入狀況達到了目標消費能力。同時對青島消費者的調(diào)研反饋也讓我們看到了滿意的結(jié)果：青島具有較強的方便面消費基礎(chǔ)，以替代正餐為消費習(xí)慣，高端消費人群關(guān)注“健康營養(yǎng)性”治標，有11.6%的消費者對于11-15元之間的方便面產(chǎn)品可以接受。可以預(yù)見，青島作為優(yōu)先上市的樣板市場，可以有效減少投入成本，產(chǎn)品利益點可感知性較強，聚焦性投入策略可以有效實施，目標消費者價格阻力較小。
伊田面館在青島的品牌和市場推廣打響的同時，渠道建設(shè)也緊鑼密鼓地進行著。總代的招商，二級分銷有序進行，先期進駐佳世客、家樂福、利群、大福源、沃爾瑪?shù)却筚u場以及寫字樓周邊、商務(wù)區(qū)、旅游區(qū)的高端便利店，接著進駐高端食品超市。同時開發(fā)酒店、夜店、網(wǎng)吧等特渠補充占位。全面提高伊田面館適應(yīng)目標消費群的能見度。
4、引導(dǎo)消費，培育市場
伊田面館的目標是成為國內(nèi)保鮮濕面行業(yè)的老大，必須積極引導(dǎo)消費理念，培育市場。沒有品牌，絕對不能成為市場的領(lǐng)袖。所以，建立伊田面館“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象最大數(shù)量的目標消費者認同是樣板市場的首要任務(wù)。品牌認知度提升，才有機會帶動產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)銷量最大化。
結(jié)合“鮮”的王牌之勢，入市之初，伊田面館打出“我敢為鮮”的宣傳口號，以符合消費者的視覺認知與偏好的電視、樓宇、車體等廣告形式配合終端宣傳，給消費者一個全新而震撼的感覺。通過媒體廣告的拉動、終端展示和促銷的推動作用向目標消費者進行產(chǎn)品告知，吸引目標消費者嘗試購買，繼而以意見領(lǐng)袖的口碑傳播結(jié)合媒體和終端促銷，帶動更多的目標消費者關(guān)注新產(chǎn)品并嘗試購買。以媒體宣傳和終端造勢，全面推廣伊田面館“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象。
經(jīng)過市場的檢驗，事實證明：青島作為伊田面館的樣板市場所取得的成績?yōu)榇蜷_全國市場樹立了榜樣，伊田面館這一切，與精準的定位、周密的策劃和完美的執(zhí)行不無關(guān)系。這一仗我們勝在用心。如今，金田麥企業(yè)正在實現(xiàn)良性的發(fā)展，伊田面館正以矯健的步伐向國內(nèi)保鮮濕面行業(yè)老大的位置挺進！從淺蛟到淵龍不再是遙不可及的神話！
策略點評：消費需求適應(yīng)性下的揚長避短戰(zhàn)略
1、品類定位的揚長避短策略
伊田面館的保鮮濕面定位在方便食品類，以其“方便、營養(yǎng)、新鮮、健康”的特點牢牢鎖住了消費者的眼球。“方便”二字就把它與冷藏區(qū)主食類的面條區(qū)別開來，而“營養(yǎng)、新鮮”的優(yōu)勢則比同類方便食品更勝一籌，使其占領(lǐng)方便食品的高端市場。
2、新品研發(fā)的揚長避短策略
以前的產(chǎn)品口味略呈酸性，不適合中國人的飲食習(xí)性，所以在市場上并不叫好。所以新品以“營養(yǎng)鮮面世家”為出發(fā)點，結(jié)合中國人的口味，特別推出了濃湯系列和酸味系列。湯鮮面和拌鮮面各自風(fēng)味獨特，滿足了不同消費者的口味需求。
3、推廣的揚長避短策略
首先選擇的便是當(dāng)?shù)馗采w率廣的電視和報紙類媒體，避開全國性的大眾媒介。以“我敢為鮮”的宣傳主題向目標受眾廣泛傳播。其次在終端鋪貨完成80%后，利用商務(wù)樓宇和公寓電梯等具有高端消費水平的人群進行全方位的視覺造勢，達到了很好的預(yù)期效果。
4、樣板市場選擇的揚長避短策略
樣板市場的選擇顯得尤為重要，稍不留神，就有可能使之前的努力付之東流。以青島作為突破口，避開一線城市品牌的圍追堵截。青島不像北京、上海、廣州等地擁有很多的強勢品牌，對于目前伊田面館市場認知度不高的情況下，很難從中突圍出去。而青島競爭能力相對薄弱，位于膠東半島，是著名的風(fēng)景旅游勝地，人口往來密集，流動性大，這些都為保鮮濕面打開市場知名度作了一個很好的鋪墊。
趙湛，北京國韻康達•銳基構(gòu)營銷策劃有限公司總經(jīng)理兼首席顧問，中國食品界資深實戰(zhàn)營銷專家，中華食品十大策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》中國食品行業(yè)頂級專家團成員,《中華食品》顧問,獨創(chuàng)“務(wù)實營銷法則”和“擴音器理論”，已成功為北京稻香村、紅螺食品、匯源集團、華旗果茶、養(yǎng)加加、七喜FIDO、皇家戈麥斯橄欖油、科羅娜啤酒、健人海參等百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務(wù)。網(wǎng)址：www.keen-dept.com ，新浪博客： http://blog.sina.com.cn/guoyunkangda，E-mail：gykd50d@vip.sina..com，聯(lián)系電話：13801322787